Медиакомпания Genesis поделилась историей своего успеха на YouTube и Facebook

Украинской медиакомпании Genesis в 2018 году удалось заработать авторитет среди крупнейших мировых компаний, благодаря своим проектам. О свой истории успеха подробнее решили рассказать руководители медианаправления Genesis Дмитрий Смирнов и Артур Маркарян.

Чем занимается Genesis

В Genesis работает свыше 600 человек. На четырех африканских рынках с населением свыше 300 миллионов человек они управляют такими крупнейшими медиасайтами, legit.ng, tuko.co.ke, yen.com.gh и другие. Об этом сообщает Информатор Tech, ссылаясь на AIN. В каждой из этих стран присутствует национальное покрытие аудитории. Помимо сайтов, компания занимается созданием контента для крупнейших платформ по его дистрибуции. Развитие всех площадок ведется из Киева. «Из Украины мы производим контент, который видит более чем 150 миллионов человек в месяц на 15 языках», - сообщили руководители Genesis.

Идея развития виральной дистрибуции и бизнес-модели

Вместе с развитием Facebook, YouTube, Twitter, популяризацией мессенджеров и новостных агрегаторов, для медиа наступила новая эра. Поэтому создание продукта, направленного, в первую очередь, на дистрибуцию контента через социальные сети и медиаплатформы – логичный и очевидный шаг. Особенно, если есть цель выйти на большие Tier-1 рынки (США, Европа), где такие платформы уже давно стали крупнейшими медиа.

Особенности работы с контентом на Facebook и YouTube

Исходя из того, что команда Genesis создает видеоконтент для обеих платформ, они смогли четко увидеть разницу между сервисами. Facebook, к примеру, предполагает потребление контента по рекомендации. YouTube изначально предоставляет контент по запросу пользователей. Последние несколько лет YouTube активно развивал и улучшал свою рекомендательную сеть, но она все равно в корне отличается от того, как работает лента Facebook. Она вырабатывает особое поведение пользователя, под которое нужно адаптироваться. Контент потребляется быстрее, критически важно удержать внимание пользователя в первые 2-3 секунды, пока он не проскроллил дальше. Тем более, что большинство пользователей смотрят видео без звука. Facebook позволяет монетизировать видео длиной не менее 3-х минут. Но в действительности, основная масса видео в ленте пользователя гораздо короче. На YouTube доминирует контент длительностью 10 и более минут. Тут необходима другая подача, другое взаимодействие с пользователем. «Полгода назад наша команда запустила новый YouTube-канал OSSA для аудитории США. Без инвестиций в платное продвижение у нас получилось органически набрать 100 тысяч подписчиков и десятки миллионов просмотров видео. Все благодаря высоким показателям досматриваемости и попаданию в рекомендательную сеть» - сказали Артур и Дмитрий. Если создавать контент, который полностью соответствует стратегическому видению развития платформы, и делать это качественно, – платформы дадут огромные возможности для роста. Если не адаптировать контент под каждую из них, вероятность успеха будет стремиться к нулю и наоборот. OSSA Facebook за последние полтора года кардинально изменил свои подходы к работе с медиаиздателями, значительно ужесточил политику и изменил алгоритмы выдачи контента. Адаптация к таким изменениям потребовала основательной работы по улучшению продукта. В первую очередь, это работа с пользовательскими метриками, релевантностью контента. Также ужесточили внутренние политики против кликбейта, накрутки вовлеченности и фейковых новостей. Facebook стал больше внимания уделять активному взаимодействию пользователя с контентом вместо пассивного потребления. В компании это называют «meaningful interactions», от этого сильно зависит эффективность распространения контента.

Как попасть в Success Story Facebook

Success Story Facebook снимают раз в год в рамках одного региона. В 2018 году из региона EMEA выбрали медиапаблишер Genesis - AmoMama. Как ребятам удалось этого достичь:

• Во-первых, благодаря цифрам и динамике развития проекта. Для Facebook критически важно, чтобы история успеха сопровождалась конкретными достижениями. К примеру, проект AmoMama за очень короткий срок сумел достичь показателя более 20 миллионов пользователей, а общий месячный охват постов в Facebook превышает 1 миллиард.
• Во-вторых, с самого начала работы проекта, 2 года назад, она наладили очень тесные и доверительные отношения с Facebook. Команда часто ездит в европейские офисы соцсети в Берлин, Лондон, Дублин, также взаимодействует с их внутренними командами: Media Publishers, Audience Network, аккаунт-менеджерами.

"Огромную роль сыграл профессионализм коллег из Facebook. Мы предложили «сделать что-нибудь вместе», а они отреагировали мгновенно, в течение недели составили подробный план о сотрудничестве", - добавили руководители Genesis. Через полтора месяца к ним приехала съемочная группа из Лондона, которая из более чем 4-х часов отснятого материала выбрала самое интересное. AmoMama Также во многом на выбор Facebook повлияла командная работа и внутренняя атмосфера медиакомпании. К примеру, один из сотрудников AmoMama вынужден работать из дома, так как сломал позвоночник в детстве, но при этом демонстрирует лучшие показатели в своей команде. Много сотрудников работает из Венесуэлы и они всегда могут надеяться на помощь от своих коллег, когда в стране сложные времена. Одной из сотрудниц они помогли переехать в другую страну, еще несколько работников эмигрировали из оккупированных территорий Украины. Огромным плюсом Genesis в Facebook посчитали то, что она крайне оперативно адаптируется к любым изменениям платформы, улучшая свой контент. Например, Facebook часто обновляет и меняет политики касательно платного продвижения, монетизации, контента. Им так же важна обратная связь по использованию новых инструментов, которые они реализуют на своей платформе. За последний год делегации Facebook приезжали в офис Genesis неоднократно. "Они помогают нам развиваться, анализируют наши действия, делятся опытом. У нас налажено тесное сотрудничество с экспертами из отделов маркетинга, монетизации, медиа, которые готовы поделиться своими знаниями и помочь нам с решением всевозможных задач. В нас они инвестируют много усилий и времени, так как видят свое будущее во взаимодействии с такими компаниями, как мы" - пояснили Дмитрий и Артур.

Секреты контент-мейкинга

В работе с Facebook необходимо отталкиваться от работы алгоритма выдачи контента в ленте. На странице с миллионом подписчиков алгоритм может показать контент всего нескольким сотням людей, если пользователи плохо с ним взаимодействуют. Если пользователи активно взаимодействуют с контентом – алгоритм продолжает расширять аудиторию и пост получит сотни тысяч охвата. В особых случаях контент может распространиться значительно дальше аудитории подписчиков. Это называется виральность. Алгоритм выдачи постоянно совершенствуется и меняется исходя из стратегического видения развития Facebook. 1,5-2 года назад основным фактором выдачи новости в ленте пользователей был CTR. Если пользователи кликали на новость – Facebook считал такой контент интересным и продвигал его. Недобросовестные медиа этим активно пользовались, а кликбейт стал целым искусством. Сейчас для алгоритма куда важнее взаимодействие пользователя с контентом: насколько активно пользователи высказывают свое мнение в комментариях, оставляют ли реакции, делятся ли этой новостью с друзьями, как долго взаимодействуют с контентом. Ребята на примере двух постов показали, как это работает: В работе с Facebook необходимо отталкиваться от работы алгоритма выдачи контента в ленте На одной и той же странице с 5,5 млн подписчиков один пост получил охват 9 млн человек, а другой – всего 30 000. Разница в том, что один из них активно комментировали и репостили, на нем очень высокое соотношение охвата к интеракциям. Второй имел показатели значимо ниже и алгоритм не стал его продвигать. Картинка, набравшая 9 млн охвата, значительно повлияла на прирост количества подписчиков на странице. Прирост подписчиков

Грант YouTube

В прошлом году компания Google решила поддержать видеожурналистов, экспериментирующих с новыми форматами и видами контента. Для участия в этой инициативе достаточно было заполнить емкую и подробную заявку, показать свой проект, рассказать о планах и текущих вызовах. В конце октября 2018 года Genesis подали заявку в YouTube на программу финансирования Google News Initiative. "Тогда мы еще не понимали конечных условий и делали это просто по рекомендации наших коллег оттуда", - признались руководители. Итогом инициативы стала поддержка 87 проектов из 23 стран – в основном, Индии и США. Африканский проект медиакомпании Legit.ng прошел все итоги отбора и получил грант в несколько сотен тысяч долларов для развития своих каналов на рынке Нигерии. Грант от YouTube Большую сыграла роль сыграла налаженная коммуникация с партнерами (среди которых Google и YouTube). Благодаря этому украинская команда одной из первых получает информацию об их программах и возможностях. Идея перейти с Facebook на YouTube, как основную платформу для видеоконтента в Нигерии, пришла в конце 2017 года. Как оказалось, работать с видеоконтентом там гораздо проще и приятнее – они достаточно быстро достигли отметки в 100 000 подписчиков и получили свою первую кнопку. За время работы с YouTube ребята отработали основные механизмы взаимодействия с аудиторией, выстроили заново маркетинговую стратегию и обнаружили новые для себя целевые аудитории, к примеру, нигерийские диаспоры в США и Великобритании. В Нигерии активная политическая жизнь, волнующая как местных жителей, так и экспатов (иностранные сотрудники). Но традиционные медиа (ТВ, радио, газеты) находятся под жестким контролем государства. По этой причине достаточно было сделать основной упор в заявке на увеличение количества живых трансляций с политических событий и живых репортажей с улицы. Также в планах у медиакомпании открыть несколько студий, запустить регулярные живые трансляции, провести школу для местных видеожурналистов и запустить канал на местном языке. "Если и вы хотите подать на грант, имейте в виду, что подготовка документов займет некоторое время. У нас ушло около двух недель на оформление", - предупредила руководители команды Genesis.

Как подать заявку на грант YouTube

Примерные составляющие заявки:

• Инициативы, которые вы планируете реализовать на канале с помощью финансирования.
• План действий на год вперед. Ключевым требованием является долгосрочность проекта – все, что создается в рамках финансирования, должно ложиться в стратегию развития канала.
• Критерии успеха. Как именно ваши действия повлияют на популярность канала и качество контента, какой прирост аудитории вы ожидаете в результате.
• Бюджет. Вам понадобится подробное описание того, как вы потратите каждый доллар из указанной суммы.

Раннее мы сообщали о том, как добавить компанию или магазин на Google Maps. Регистрация в «Google Мой бизнес» и размещение компании на Google Maps принесет много пользы, даже если ваша компания занимается оффлайновыми продажами. Также в Украине создали электронную карту учреждений, оказывающих первичную медицинскую помощь. На карте можно увидеть все учреждения и врачей, заключивших договор с НСЗУ, их контактные данные, количество деклараций, которые они заключили, и специальность врачей.

Ярослав Жахалов